Formado pela Thunderbird High, nos Estados Unidos, em marketing e comunicação pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), e com extensão em finanças pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), em São Paulo, Plaumer começou sua carreira na Almap BBDO, em 1984. Leia a seguir a entrevista:

Publicidade e Propaganda é um dos cursos mais procurados pelos estudantes universitários. Como se explica o fascínio que esta profissão exerce sobre os jovens? Ainda é uma carreira cheia de glamour?

Frank Pflaumer - Se você compara a publicidade com outras profissões, ela tem uma exposição, uma visibilidade grande. Então, isso colabora para pessoas de fora da profissão terem uma imagem que às vezes é muito errada sobre o que a gente faz. Elas só conseguem ver uma parte mais visível, como se fosse o topo de um iceberg. Tudo aquilo que se vê na TV, o que repercute na mídia em função dos festivais internacionais, como o de Cannes, o de Nova York, é muito glamouroso. Mas esconde o trabalho por trás de um filme, por trás de um anúncio, por trás do material de um ponto de venda. Todo o lado de varar a noite e o fim de semana trabalhando não aparece. Há hoje um lado muito exato e pouco subjetivo que é o da mídia, dos softwares, do planejamento. Não é mais aquela coisa, ah o criador criou...Com base em quê? Com base em pesquisas, em informações técnicas, informações muito reais sobre o mercado, sobre o produto, sobre a marca. E as pessoas não têm essa idéia, acham que a nossa profissão se resume a um criador e a um diretor de filme.

Você costuma dar muitas palestras para os jovens. Nesses encontros percebe que ainda há muita desinformação e idealização sobre a profissão, mesmo entre os que já optaram pela área?

Sinto, e rapidamente tento tirar isso da cabeça deles. Entre os que estão no primeiro ano, quando pergunto quem quer fazer criação, 80% levantam o braço. Já no quarto ano é dividido, tem gente de mídia, tem gente querendo ir para marketing, clientes, pesquisa, atendimento, planejamento. No primeiro ano ainda estão naquela viagem de ’eu quero ser o criativo’. Depois vai caindo um pouco a ficha e eles vão percebendo onde se encaixam melhor.

Com o fenômeno, que é mundial, da fusão de várias empresas da área, a impressão que dá é que um mercado que já era pequeno ficou menor ainda. É isso mesmo? O mercado para publicitários está hoje mais restrito do que há alguns anos?

Esse fenômeno vale pra tudo. Veja a indústria automobilística, a indústria farmacêutica, o sistema financeiro. É um banco comprando o outro o tempo todo. Nosso mercado é menor, se bem que houve uma proliferação maluca de agências nos últimos anos em todo o país. São pequenas agências, não só focadas em publicidade, mas em novas disciplinas que estão aparecendo. Hoje o negócio de comunicação, como gostamos de definir esse mercado, fala de promoção de venda, de eventos, de marketing e relacionamento, de sistema CRM, marketing e incentivo, endomarketing, e por aí vai...Assessoria de imprensa e relações públicas também consideramos importantes e integradas a esse negócio todo. O mercado é pequeno, mas tem seus desdobramentos, ao mesmo tempo em que há uma concentração. Hoje no mundo da publicidade somos quatro grandes grupos. Falamos publicidade por defeito de origem, mas devíamos falar comunicação o tempo todo. Esses quatro grandes grupos não têm só publicidade, têm empresa de RP, de assessoria de imprensa, de promoção de vendas, material de ponto de venda, eventos etc.

Isso faz pensar se as faculdades de comunicação social não deveriam voltar a estabelecer um núcleo básico e só depois levar os estudantes a decidirem entre jornalismo, publicidade, editoração, relações públicas...

Pode ser o caso, porque eu me lembro que na idade de pré-vestibulando eu não tinha a noção exata de o que ia fazer. No meu caso, fui beneficiado por isso de fazer um curso básico de comunicação para depois decidir o que ia desenvolver. Hoje dou muito valor ao curso de psicologia que eu fiz, ao curso de sociologia, ao de antropologia, de teoria de comunicação. Isso me deu uma base teórica importante. Quando tenho que travar uma discussão estratégica com um cliente utilizo esses conceitos, que não mudam. Conceitos do tipo R20;comunicação não é o que você emite, e sim o que se recebeR21;. Isso é básico na publicidade. Não adianta ficar prestando atenção ao que você fala, tem que prestar atenção no que o consumidor entende, em como ele lê a mensagem. Se você não tem isso na cabeça, erra na saída em qualquer trabalho de comunicação. Essas coisas na minha época foram importantes. Não sei como estão hoje os currículos, se ainda estão tocando nesses pontos.

Uma das grandes novidades dos últimos anos é a internet. Como a internet afeta a publicidade? Já há uma linguagem publicitária própria para a rede? Ela já é um mercado importante para os publicitários?

É um mercado bom, sem dúvida, e já tem uma linguagem própria também. A internet é um meio com muita métrica. Hoje é fácil saber quem está acessando a página, o que as outras mídias levaram anos para conseguir estabelecer. A internet já saiu com a capacidade de medir quem está lá, qual o perfil dessa pessoa, quantos acessos por dia naquela página, isso ficou muito fácil. Ela também é muito atuante como instrumento de se acessar conteúdo. Não me lembro de nos últimos anos ter consultado uma lista telefônica, vou direto na internet. Pesquisa de informação para trabalho de escola dos meus filhos, direto na internet. Não consigo me lembrar a última vez em que coloquei os pés numa agência bancária. Acho um veículo fantástico. É instantâneo, é conveniente, é rápido. Ele é multidisciplinar, é global. Quando entro na internet não estou restrito à geografia brasileira, não tenho fronteira. Vou aonde quiser achar a informação. E tenho uma certeza muito grande de que vou achar, uma segurança que nunca tive com qualquer outro meio. É uma questão de saber como procurar, pois que está lá tenho certeza. É um meio é muito poderoso.

A publicidade na internet tem a mesma eficácia que um filme de 30 segundos na TV e um anúncio na página do jornal?

Não se pode comparar. São muito diferentes. Como também você não pode comparar o filme de 30 segundos com uma página de revista. Depende do seu objetivo, do seu briefing. Se eu quero atingir um público que eu tenho certeza de que está na internet, tenho de procurar uma maneira eficaz de fazer isso. Pode ser o banner, um pop up, uma intervenção na página para interagir por meio do mouse.

Jovens publicitários já vão entrar na profissão pensando basicamente em internet e deixando os outros meios, como os anúncios impressos, em segundo plano?

Eles vão pensar no impresso sim, porque a realidade das empresas onde eles vão trabalhar vai ser essa também. Mas como nós passamos pela transformação, nós vamos ter outro referencial que eles não vão ter. Quando analiso um som de um CD ou a imagem de um DVD, tenho referências anteriores do VHS e do long play. Já meu filho não vê essa diferença, ele já nasceu digital, o tempo todo. Eu gravava fita cassete na minha adolescência, ele grava CD, grava DVD no computador. É outra referência.

Hoje em dia há um volume impressionante de informações visuais, assim como uma possibilidade enorme de recursos tecnológicos. Esse novo mundo torna mais difícil o trabalho dos publicitários, na medida em que eles têm de se desdobrar para fazer coisas mais interessantes em meio a tanta informação?

Uma coisa que percebo observando a molecada, lendo reportagens em revistas especializadas, lendo pesquisas, é que o jovem hoje não é só multidisciplinar, é multifacetado. Ou seja, a gente observa que eles conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo. Temos a impressão de que eles perderam o foco, mas não, eles estão focados. Eles estão no MSN, gravando um CD, escutando música, assistindo programa de televisão, tocando um instrumento. Tudo ao mesmo tempo. E conseguem ainda interagir com o pai e a mãe. Você tem que tomar muito cuidado hoje para não virar uma marca totalmente boba, ter uma visão muito unidimensional. Eles estão acostumados e isso vem desde o primeiro videoclipe, quando se tinha uma música com uma letra andando para um lado e a imagem não necessariamente caminhando junto. Hoje eles estão muito mais rápidos.

Essa rapidez e essa ótica multifacetada deverão ser atributos do novo profissional? Como você enxerga os desafios do novo publicitário?

O novo publicitário vai ser muito menos romântico e mais prático, o novo publicitário vai ser muito mais multifacetado, para entender tudo o que está acontecendo, muito mais antenado, porque as referências são muito variadas hoje, e, ao mesmo tempo deverá ser um homem de negócios. Porque hoje todo mundo tem que ser, o publicitário não pode mais ser um cara preocupado com aquilo que ele está produzindo apenas. Ele deve estar preocupado com aquilo que ele está produzindo e em como isso vai impactar o posicionamento da marca, as vendas do produto, com a visão de futuro daquela marca. Ou seja, não pode chegar com um anúncio, um filme, uma campanha, sem apresentar também o caminho estratégico para uma atuação consistente de longo prazo. E ainda tem que enxergar tudo o que a concorrência está fazendo. Não se aceita mais só o lado artístico da publicidade, tem de haver também o foco no negócio do cliente e no seu próprio negócio.

Como deve ser a formação desse novo profissional? Ela deve ir além de um curso de graduação, ser complementada com outras informações e experiências e com uma pós-graduação, por exemplo?

Eu tive a felicidade de morar fora num período da minha vida, e achei isso tão importante quanto uma faculdade. Ganhei referências que eu não tinha. Além de falar uma outra língua, que acho muito importante. Nem todo mundo pode fazer isso, mas acho que em tudo o que mexa com comunicação a experiência internacional hoje é tudo. Falar uma, duas, três línguas também é fundamental. Acredito em pós-graduação, mas não em qualquer pós-graduação. Hoje há uma oferta maluca de cursos de pós, deve haver pelo menos uns 1.500 no Brasil que não valem nada. Outra coisa que pode ajudar o publicitário é buscar informação sobre algumas disciplinas que não estão sendo desenvolvidas nesses cursos, como é o caso de planejamento estratégico. E todo profissional tem que ter. O criativo da agência tem que ter uma capacidade de pensar estrategicamente, mídia idem, atendimento também...Acho importante o profissional fazer cursos focados em planejamento estratégico, que estão aí no mercado. Outra coisa é desenvolver uma visão mais holística de comunicação. Hoje os clientes, ou os departamentos de marketing dos clientes, têm uma visão mais rica das várias disciplinas de comunicação do que um publicitário. Isso se dá porque o cliente tem de travar conhecimento e trabalhar com todas essas disciplinas e as várias agências especializadas que cuidam delas: promoção, marketing direto, endomarketing etc.

E como desenvolver essa visão holística?

Procurei fazer alguns cursos que me dessem uma visão mais holística da comunicação. Procurei entender como funcionam os sistemas CRM, os incentivos, o marketing direto, a promoção. É claro que a experiência ao longo do tempo no mercado também te dá esse conhecimento e te ajuda a fazer projetos que não se resumem a um filme, a um anúncio. Na minha carreira, procurei fazer esses cursos, e eles me deram uma boa visão. Talvez seja uma coisa útil para quem está começando e não tem certeza exatamente do que quer fazer. Na hora em que fizer um curso desses, pode até se abrir uma porta e acender uma luzinha: "é isso o que eu quero".

O acesso de estudantes e recém-formados às agências ainda é muito difícil? É forte o mito de que apenas os que são indicados conquistam um lugar ao sol na publicidade.

Isso é velho. Pelo menos nas empresas com as quais estou acostumado a falar isso é passado. Foi verdade na época em que eu estava começando, quando estagiário não tinha valorização nenhuma, não era remunerado e dava graças a Deus que estava sentado lá podendo tirar xerox para alguém. Aqui estagiário não tem essa função, ele entra para aprender, para colaborar com o processo. Ele acompanha os trabalhos da redação, da mídia, eventualmente até acompanha o supervisor do estágio no atendimento ao cliente. É um programa de estágio remunerado, com avaliação semestral, é bastante sério.

Da época em que você começou até hoje o mercado mudou muito para os publicitários, no sentido de dar mais oportunidades e ser mais democrático?

São 20 anos. O mercado com certeza ampliou, porque mais marcas no Brasil se tornaram anunciantes. A regionalização foi uma coisa importante, as diferenças de poder aquisitivo entre o Sudeste e as demais regiões diminuíram um pouco. Na época em que eu comecei, a gente fazia praticamente tudo, era o chamado full service, conceito que não existe mais. Hoje você tem várias agências dedicadas a uma disciplina só. E elas podem até compor um mix interessante, uma rede, mas focadas numa coisa só. Então isso abriu portas para mais profissionais e para profissionais de diferentes perfis. Hoje tem uma especialização maior, uma profissionalização maior. Das atuais 20 grandes agências, pelo menos 15 são multinacionais. Então mercados como os Estados Unidos e a Europa, tecnicamente mais avançados que a gente, estão aportando tecnologia. A coisa está mais profissional, por isso disse sobre ser menos romântico. Hoje é tudo menos circunstancial e mais planejado, mais previsto.

Por que a publicidade brasileira é tão criativa? Qual o componente cultural que nós temos que produz essa publicidade premiada, interessante, original?

Acho que tem tudo a ver com a cultura brasileira, com a miscigenação do povo. É um povo que tem um referencial muito rico, um folclore muito rico. Se você olhar a paisagem brasileira, vai ver que o Brasil é o resumo de tudo o que você vê no mundo, é muito diversificado. Acho que houve uma convergência dessa diversidade com o fato de o brasileiro gostar de fazer coisas criativas e apreciar coisas criativas. Engatou, é natural. A publicidade brasileira é muito bem-humorada, a literatura brasileira é muito interessante, as músicas regionais, os contos, é um povo da paz, é um povo alegre. O bom humor, as coisas irreverentes, sempre fizeram muito sucesso. Hoje se sabe que brasileiro gosta de publicidade, se diverte. O jeito de o brasileiro fazer humor também ficou famoso lá fora porque é um jeito de fazer humor universal. Os estrangeiros percebem que tem a ver com o Brasil, mas eles entendem, gostam. Eles entendem a piada. Então isso é parte do sucesso da nossa propaganda.

Matéria produzida para o site Bradesco Universitários em 7/04/2005.